Bewegtbild auf allen Bildschirmen
Bewegtbild auf allen Bildschirmen boomt seitdem der Breitbandausbau und die Entwickung von 5G-Mobilfunk unaufhaltsam voranschreiten. Die Eignung zur Übermittlung von einprägsamen Botschaften ist dabei einfach unbestritten. Gleichzeitig wird der Kampf um den Nutzer immer intensiver geführt. Eine Vielzahl von interaktiven Marketing-Maßnahmen können Werbetreibende auf dem TV-Bildschirm unterstützen.
Die Rolle des Fernsehers im Multi-Screen Onlinegeschäft
Im Rahmen der Video-Distribution und Syndikation über die verschiedenen Bildschirme scheint der internetfähige TV-Screen bestens geeignet für Traffic-Generierung und Conversion. Entsprechend umkämpft sind die Vertriebskanäle für Content und Video Advertising.
Während die Broadcasting- und Rundfunkbranche gerne vom „Second Screen“ spricht, sehen wir das mobile Endgerät eher als den First-Screen, der u.a. für die Auswahl, Rabattierung und Bezahlung von Inhalten und der Bestimmung eines „Ausgabe-Screens“ wie z.B. einem VoD am BigScreen. (Das mobile Endgerät wird immer mehr zur Fernbedienung)
Aber auch hinsichtlich interaktivem TV-Commerce spielen die weiteren Screens eine entscheidende Rolle. Dabei ist es bereits heute denkbar, das auf dem Sofa eine E-Mail mit Detail-Infos angefordert wird, die Tage später am Desktop im Büro gelesen wird. Ebenso können am Stationären POS wichtige Erkenntnisse zur Werbewirkung gewonnen werden, wenn das Smartphone des Nutzers nach einem Coupon sucht und die Bezahlung ausführt. Big Data läßt grüßen.
Viele Zuschauer nutzen beim Fernsehen ihr Tablet, Notebook oder Smartphone. Hinsichtlich der Analyse von Programmen bzw. Werbespots ergibt sich somit eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle. So bietet sich z.B. die Chance die Zugriffszahlen von Shopping-Webseiten in Verbindung mit dem Werbespot zu setzen. Weitere Messungen können dann die Eignung der Sender für den eigenen Spot aber z.B. auch die Eignung der Online-Distributionskanäle für das Zusammenspiel von Werbespot, Zielgruppe und Absatz umfassen.
Weitere Rückschlüsse können zum Werbeumfeld, Spot-Dauer oder Position im Werbeblock gezogen werden. Bei umfangreichen Werbe- und Marktforschungsbudgets sind somit Erkenntnisse bis hin zu konkreten Zielgruppen- und Produkt-Deckungsbeiträgen möglich.
Mit dem Internet verbundene Fernseher und deren Nutzungsintensität
Mit dem Internet konnektierte Fernseher stellen die wichtigste Voraussetzung für interaktives TV oder TV-Commerce dar. Der Connected-TV ermöglich dabei die direkte Auswahl und den direkten Zugriff auf neue vielfältige Inhalte.
Die Analyse der Nutzung von Online-TV hängt zum jetzigen Zeitpunkt stark von Marktgegebenheiten wie der Verbreitung von Internet-fähigen Fernsehern, der Preisentwicklung bei Endgeräten oder den in den Haushalten verfügbaren Betriebssystemen ab. Dabei ist das Thema Breitband wiederum die Voraussetzung für den zuverlässigen und komfortablen Einsatz der Geräte. Die Wirkung von Werbung, eingebettet in Videostreams und die Wirkung von entsprechenden Werbevideos selbst, kann umfangreich gemessen werden.
Manche Vermarkter von Broadcasting-Werbeblöcken dürften mit Spannung aber auch mit gemischten Gefühlen auf die ersten „Second Screen“-Erfolgsmessungen von Linearer-TV-Werbung schauen. Welchen Anteil am Verkaufserfolg hat der Lineare-Werbespot wirklich?
Produkt- und Erklärvideos
Der Markt für Produkt-, Unternehmens- und Erklärvideos führt von der Bedürfnisweckung über technische Detailinformationen bis zur Anleitung im After-Sales-Bereich. Hoffnung machen die gesteigerten Konversionsraten im Online-Shopping, die sich durch hinzugefügte Videos ergeben. Vom Werbespot bis zum Detail-Erklärvideo, das die Gebrauchsanweisung ersetzt oder unterstützt. Der große Fernsehbildschirm bietet alle Möglichkeiten das Produkt in Szene zu setzen.
How-to-Videos bieten Unternehmen die Möglichkeit dem User geschickt kompliziertere Sachverhalte zu erklären. Von besonderer Bedeutung dürfte in diesem Zusammenhang die Online-Suchfunktion sein, da der Nutzer möglicherweise im After-Sales-Stadium nach dem Erklärvideo für sein Produkt sucht. Dem E-Commerce insgesamt dienen Erklärvideos insbesondere auch zur Senkung der Retouren-Zahlen.
Videos, die sich nur mit dem entsprechenden Produkt beschäftigen, können dieses in einem neuen Licht erstrahlen. Falls eine Aktivierung gelingt dürfte von der technischen Detailbetrachtung bis zum emotionalen Imagefilm alles möglich sein. Eine besondere Überlegung wert sein dürften dabei insbesondere Kaufentscheidungen, die in einer Gruppe (z.B. von Paaren) getroffen werden.
Das Teilen von Bewegtbild auf allen Bildschirmen
Das Teilen von Videos hängt in einem ganz erheblichem Umfang von der Dauer des Videostreams ab. Klar ist: Ohne Viralität haben kostenlose Videos nur geringe Aussichten auf Erfolg. Dabei ist die Reichweite jedoch besonders wichtig für das Marketing.